Visuels IA : qui doit afficher la mention, vous ou votre prestataire ?
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En bref.L'obligation de divulgation suit la maîtrise de la décision de recourir à l'IA et des conditions de diffusion, pas la propriété des visuels. Le prestataire qui produit et l'entreprise qui publie peuvent donc y être tenus chacun de son côté, indépendamment l'un de l'autre. C'est un point à régler par écrit avant la production, pas après.
La question arrive toujours au même moment : le dossier est livré, les visuels sont bons, quelqu'un demande si on doit écrire quelque part qu'ils ont été produits par IA. Et personne, dans la chaîne, n'a la réponse. Le prestataire suppose que le client s'en occupe. Le client suppose l'inverse. Rien n'est écrit nulle part. C'est exactement ce trou que j'ai fini par combler dans mes propres conditions de prestation, et cet article raconte comment.
Précision utile avant d'aller plus loin : je suis photographe, pas juriste. Ce qui suit est un retour d'expérience de production, pas un avis juridique. Sur une décision qui engage votre entreprise, faites relire votre situation par un conseil.
Ce que dit l'article 50 du règlement européen, en trois phrases
Depuis le 2 août 2026, l'article 50 du règlement européen sur l'IA impose de divulguer certains contenus produits ou modifiés par IA. L'obligation ne vise pas tout visuel produit par IA : elle vise ceux qui ressemblent à des personnes, des lieux ou des événements existants au point de pouvoir passer pour authentiques, ainsi que les textes d'intérêt public diffusés sans relecture humaine.
Deuxième point, plus mal repris que le premier : la Commission a publié le 10 juin 2026 trois icônes d'étiquetage, et sa page officielle précise que leur usage est optionnel, là où les obligations d'étiquetage, elles, ne le sont pas. Beaucoup de contenus parus cet été laissent croire l'inverse. Ce qui est contraignant, c'est de rendre l'origine perceptible, pas d'utiliser un pictogramme précis.
Troisième point, celui qui nous intéresse ici : l'obligation pèse sur le déployeur, c'est-à-dire la personne ou l'organisation qui utilise le système d'IA dans son activité professionnelle. Le cabinet Lewis Silkin, dans une analyse publiée le 31 juillet 2026 sur la chaîne publicitaire, formule le point qui surprend le plus : annonceur et prestataire peuvent être qualifiés de déployeurs indépendamment l'un de l'autre, et l'obligation suit la maîtrise de la décision d'utiliser l'IA, pas la propriété de la campagne.
Quatre situations, et qui porte quoi
Le critère n'est pas qui paie, ni qui détient les droits sur les images. C'est qui décide qu'on utilise l'IA, et qui décide des conditions de diffusion. Ces quatre configurations couvrent l'essentiel des projets que je vois passer.
| Configuration | Qui décide, donc qui est concerné |
|---|---|
| Vos équipes produisent en interne | Vous seul. Vous décidez de l'outil, du rendu et de la diffusion. |
| Vous commandez un visuel, sans consigne sur la méthode | Le prestataire, qui a choisi seul de recourir à l'IA. Vous restez concerné au point de publication, que vous maîtrisez. |
| Vous commandez explicitement une production par IA | Les deux, chacun de son côté. Vous avez décidé du recours à l'IA, le prestataire l'exécute et le diffuse jusqu'à vous. |
| Vous republiez un visuel produit pour un tiers | Vous, au titre de votre propre diffusion. Le contrat du tiers ne vous suit pas. |
La troisième ligne est la plus fréquente dans mon activité, et c'est celle qui pose problème quand rien n'est écrit : deux parties concernées, aucune répartition, et chacune qui suppose que l'autre s'en charge.
Ce que j'ai mis dans mon contrat, et pourquoi
J'ai ajouté une clause à la section responsabilité de mes conditions de prestation. Elle ne cherche pas à me protéger : elle nomme qui fait quoi, pour que la question soit tranchée avant la production plutôt qu'au moment de mettre en ligne. Elle tient en quatre points.
- 01
Qui décide
Le recours à l'IA résulte de votre commande, je l'exécute sous direction artistique. Chacun de nous peut être tenu à une obligation qui lui est propre, indépendamment de l'autre. Le contrat le dit au lieu de le laisser dans le flou.
- 02
Ce que je livre
Des visuels qui intègrent le marquage de provenance apposé par le fournisseur du modèle, et une origine annoncée, jamais dissimulée. Je ne revendique aucun autre dispositif, parce qu'il n'y en a pas d'autre.
- 03
Ce que vous décidez
La mention affichée au moment de la publication, son libellé et son emplacement. Ce n'est pas un renvoi de responsabilité, c'est un constat. Vous seul savez sur quel support, dans quel canal et dans quel contexte le visuel va vivre.
- 04
Ce que vous me signalez
Avant production, si les visuels sont destinés à une campagne publicitaire, à une opération d'influence commerciale rémunérée ou à un contenu d'intérêt général. Ces trois usages déplacent l'analyse et appellent des mentions spécifiques, dont certaines existent en droit français depuis bien avant le règlement européen.
Le texte complet est lisible dans mes conditions générales de prestation, à la section responsabilité. Il se termine par une réserve que je tiens à garder visible : une clause organise la répartition des rôles entre deux parties, elle ne modifie pas les qualifications retenues par la réglementation.
Ce dont je ne peux pas répondre à votre place
Un prestataire honnête doit dire où s'arrête son périmètre. Le mien s'arrête à la livraison du dossier, et trois choses m'échappent complètement à partir de là.
- Le support de publication : un visuel part sur un site, une plaquette imprimée, un profil professionnel, un support publicitaire. La mention pertinente n'est pas la même, et je n'ai aucune main dessus.
- Le fichier après livraison : un recadrage, une compression, un passage par un outil tiers. Le marquage de provenance est conçu pour résister aux traitements usuels, mais les plateformes retirent souvent les métadonnées à l'envoi, et aucun dispositif technique n'est robuste indéfiniment.
- La qualification juridique : je peux vous dire ce que j'ai tranché pour mon activité et pourquoi. Je ne peux pas vous dire si votre situation, votre secteur et vos supports appellent la même réponse. C'est précisément la limite entre un retour d'expérience et un avis.
Ce que je peux faire, en revanche, c'est que la question soit posée au brief plutôt qu'après coup. Sur les projets de direction artistique IA que je mène, elle fait maintenant partie du cadrage, au même titre que les formats de livraison ou le consentement des personnes représentées.
FAQ : la mention IA à la publication
Mon prestataire peut-il me laisser la charge de la mention ?
Il peut vous laisser décider de ce qui s'affiche, puisque vous seul maîtrisez le support et le contexte de diffusion. Il ne peut pas, en revanche, se décharger d'une obligation qui pèserait sur lui : un contrat organise le recours entre les deux parties, il ne modifie pas la qualification retenue par la réglementation. Une répartition écrite reste utile, à condition de ne pas la lire comme une exonération.
Le marquage invisible du fournisseur suffit-il à lui seul ?
Non, ce sont deux choses distinctes. Le marquage technique est inscrit dans les pixels par le fournisseur du modèle et se lit avec des outils de vérification. La divulgation attendue au moment de la publication s'adresse, elle, à une personne qui regarde le visuel. La première ne remplace pas la seconde.
Faut-il utiliser les icônes européennes ou une phrase suffit-elle ?
La Commission a publié trois icônes le 10 juin 2026 et précise sur sa page officielle que leur usage est optionnel, alors que les obligations d'étiquetage de l'article 50, elles, ne le sont pas. Une formulation claire et perceptible au moment où le visuel est vu remplit le même office. C'est le résultat qui compte, pas le pictogramme.
Si je recadre le visuel après livraison, que devient le marquage ?
Le marquage de provenance est conçu pour résister aux traitements usuels, dont le recadrage et la compression, mais aucun dispositif technique n'est indéfiniment robuste et les plateformes retirent souvent les métadonnées à l'envoi. C'est une des raisons pour lesquelles la position tenue à la publication ne peut pas reposer sur le seul marquage.
Cet article vaut-il conseil juridique ?
Non. C'est un retour d'expérience de production, écrit par un photographe qui a dû trancher la question dans son propre contrat, pas par un conseil. Sur une décision qui engage votre entreprise, faites relire votre situation par un avocat.
Une production visuelle où la question est réglée au brief
Direction artistique IA pilotée par un photographe : cadrage, consentement des personnes, répartition de la transparence. Écrit avant la production, pas après.
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